Tourism Marketing using VR 360 Advertising: Focusing on Content Format and Type, Novelty-Seeking Tendency, and Viewing Satisfaction

본 연구는 최근 관광지 마케팅에서 주목받고 있는 공간문화콘텐츠 중 하나인 VR 360 영상 콘텐츠의 광고효과를 중국인 소비자를 대상으로 검증했다. 구체적으로, 삼원요인 실험설계를 활용해, 콘텐츠 포맷(VR360, 2D), 콘텐츠 소재(자연 관광지, 문화 관광지), 신기성 추구 욕구 수준(고, 저)에 따라 광고된 제주도 주요 관광지에 대한 시청자의 방문의도 차이를 검증했다. 연구결과, VR360 콘텐츠에서 2D 콘텐츠보다 더 높은 관광지 방문의도를 확인했다. 또, 콘텐츠 포맷에 따른 방문의도가 시청자의 신기성 추구 욕구에 따라 달라지는지를 검증한 결과 신기성 추구 욕구가 낮은 시청자들에게는 VR360과 2D 간 관광지 방문의도 차이가 없었지만, 신기성 추구 욕구가 높은 시청자들의 경우 VR360에서 2D보다 더 높은 방문의도를 보여줬다. 마지막으로, 수용자의 콘텐츠 시청만족도가 콘텐츠 포맷에 따른 방문의도를 매개함을 밝혀냈다. 본 연구의 말미에는 연구결과를 바탕으로 공간문화콘텐츠를 활용한 관광지 마케팅에 있어서 광고 메시지를 고도화할 전략과 향후 연구 방향에 대해 논의했다.