基于TAM/TPB的感知风险认知对用户信任及其行为的影响研究——以支付增值产品余额宝为例

互联网理财市场的健康发展有赖于消费者的理性行为选择。整合传统消费者行为模型TAM/TPB的研究测量模型,结合消费者内在特征,把感知风险划分为功能性和情感性两个风险维度,共同探讨感知特性、感知风险和信任这三个重要因素对消费者行为意愿的影响以及前置因素之间的逻辑关联,并导入结构方程模型进行检验。研究结果发现：消费者信任是影响其行为选择的首要关键因素;不同维度的感知风险对信任存在强弱影响,其中功能性风险较情感性风险显著负向影响信任;不同感知特性也会影响信任。最后提供的重要建议是：只有政府、经营企业、消费者等市场参与方协同,有效提高消费者感知特性水平,切实保障其合法权益,才能既显著降低感知风险,又直接提升信任,从而促进行为意愿的真实发生。