Consumer evaluation of customer loyalty programs: the role of customization in customer loyalty program involvement

Abstract This study investigates the role of customizing the offerings (rewards and services) of a customer loyalty program in consumers' responses regarding perceived value (cash value and emotional value), satisfaction with the loyalty program, and loyalty intention toward the focal retailer. It also examines the moderating role that customer loyalty program involvement may play in value–satisfaction–loyalty associations. Data were collected from 174 college students using a web-based survey. Results yield overall support for the model in which customization of a loyalty program influences perceived cash value of the loyalty program, which in turn influences perceived emotional value, satisfaction with the loyalty program, and loyalty toward the retailer. Additionally, consumer involvement in customer loyalty programs moderates the effectiveness of customer loyalty programs by differentiating the degrees to which perceived emotional value and satisfaction influence loyalty intention. 今天, 技术使零售商掌握了创造和管理成功的客户忠诚计划体验的沟通能力。即使潜力显著, 但也并非总是成功。其原因是客户忠诚计划的雷同, 缺少差异化的能力。为了获得有效的客户忠诚计划, 创造竞争优势, 公司要扪心自问:如何设计客户忠诚计划来满足客户的需要和偏好。作为客户忠诚计划成功的关键, 定制化得到了营销人员和研究人员越来越多的关注。定制化是指客户忠诚计划的回报能够最好的满足个体消费者的需要和偏好 (Shugan, Citation2005)。 尽管定制化的重要性被广泛讨论, 但仍然缺少他对消费者评价的影响研究。本研究调查了定制化的回报和服务对客户忠诚计划中消费者行为的影响。研究的目的有两个:(1) 定制化的回报和服务对包括感知价值, 满意度和忠诚度在内的客户反应的作用。(2) 探索个体差异(如消费者参与)对客户满意和忠诚关系的调节作用。 通过网络调查了174个美国大学生, 平均年龄21岁, 超过一半(64%)是女性。参与者回答了关于提供定制化的客户忠诚计划的有关问题, 诸如哪种定制化的回报和服务使用最频繁等问题。研究变量包括感知定制化, 客户忠诚计划参与, 感知现金和情感价值, 满意度和忠诚度。 我们使用验证性因子分析和 AMOS 18.0 进行模型的参数估计, 拟合数据非常好。每个因子的信度, 降维, 一致性和区别效度都得到确认。结构方程模型用来检验假设, 拟合结果表明提出的模型均被接受。 分析结果显示假设均得到支持。首先, 结构模型分析结果显示, 定制化的回报和服务导致了客户的感知价值, 进而有提高了以客户满意和忠诚衡量的客户忠诚计划绩效。同时, 定制化的回报和服务直接影响了现金价值, 而不是情感价值。接下来, 一系列调节作用的回归分析用来检验消费者参与客户忠诚计划对感知价值, 满意度, 忠诚度的调节作用。结果发现, 客户忠诚计划参与在两个方面发挥了明显的调节作用:(1) 情感价值对客户忠诚的影响。(2) 客户满意对客户忠诚的影响。具体而言, 随着消费者参与客户忠诚计划程度的减少, 情感价值和忠诚的关联变大了。随着消费者参与客户忠诚计划程度增加客户满意和客户忠诚的联系增强了。 本研究对客户忠诚计划营销的理论做出了重要的贡献。通过在百货商店背景下检验客户忠诚计划的定制化服务与回报, 在零售营销环境下丰富了 Bagozzi 的赞同——情感——复制框架。本研究的发现也提供了管理建议。对零售商来说, 客户忠诚计划的定制化服务与回报是让自己的客户忠诚计划独树一帜的行之有效的措施。其次, 在设计, 沟通和实施客户忠诚计划时营销人员要考虑多种价值诉求。适合目标市场价值特性的忠诚计划会提高忠诚计划的绩效。客户关系管理的优势有助于优化定制化服务和差异化的价值感知。本研究发现, 高参与度的消费者更有可能怀疑忠诚计划的回报, 这要求零售商更要关注这一消费者群体。 Keywords: customer loyalty programscustomizationperceived valuesatisfactioncustomer loyalty program involvementKeywords: 客户忠诚计划定制化感知价值满意度客户忠诚计划参与度