Effect of Product Types Based on Nostalgia and Perceived Newness on Attitude and Purchase Intention: Controlling Effect of Temporal Distance from Past

본 연구는 최근 드라마, 영화, 패션, 음식, 제품 등 다양한 분야에서 많은 관심을 끌고 있는 레트로 현상의 효과를 검증하고자 진행되었다. 제품으로부터 지각된 노스탤지어와 지각된 새로움을 중심으로 제품유형을 과거지향 제품, 레트로 제품, 그리고 현대지향제품으로 구분하였고 3가지 제품유형이 소비자가 경험하는 과거의 시간적 거리감과 상호작용하여 소비자의 제품에 대한 태도와 구매의도에 어떠한 영향을 미치는지를 알아보았다. 주요 연구결과를 살펴보면 우선, 제품유형별로는 레트로 제품이 과거지향 제품이나 현대지향 제품과 비교하여 제품에 대한 태도와 구매의도에서 더 호의적인 반응이 나타났고 과거지향 제품과 현대지향 제품의 비교에서는 차이를 보이지 않았다. 그리고 제품유형과 과거의 시간적 거리감을 동시에 고려한 상호작용 효과는 유의미한 결과를 보여주었다. 제품을 먼 과거의 사건이라고 해석한 조건에서는 레트로 제품 또는 과거지향 제품이 현대지향 제품보다 제품에 대한 태도와 구매의도에서 더 긍정적인 것으로 나타났고, 제품을 가까운 과거의 사건이라 해석한 조건에서는 레트로 제품 또는 현대지향 제품이 과거지향 제품보다 더 긍정적인 것으로 나타났다. 그러나 과거의 시간적 거리감에 대한 제품태도와 구매의도에서의 주효과는 유의하지 않았다. 본 연구는 시대적 변화에 따른 불확실한 상황에서 레트로 제품이 갖는 특징이 과거의 심리적 거리감과 어떠한 관련성을 갖고 소비자 반응에 영향을 주는지를 검토하고, 새로운 제품 사용에 따른 소비자의 불안한 심리를 줄이는데 기여할 수 있다는 점을 실험연구를 통해 실증적으로 확인하였다는 데에서 그 의미를 찾을 수 있다. 본 연구가 갖는 시사점은 레트로 제품이 소비자에게 긍정적인 반응을 불러일으키기 위해서는 과거의 향수를 자극하는 것만으로는 충분하지 않고 제품의 효용성이 동반되어야 함을 보여준다는 사실을 도출한 점이며, 이는 선행연구(Laurence & Ackermann 2013)와 일치하는 결과이다. 따라서 레트로 제품에 대한 소비자 반응은 과거의 향수를 자극하는 시간적 거리감에 따라서 달라짐으로 이를 고려한 레트로 마케팅 또는 레트로 광고가 요구된다.