The Mediating Role of Perceived Interactivity in the Effect of Actual Interactivity on Attitude Toward the Website

心理学 多媒体
作者
Guohua Wu
出处
期刊:Journal of Interactive Advertising [Informa]
卷期号:5 (2): 29-39 被引量:223
标识
DOI:10.1080/15252019.2005.10722099
摘要

The purpose of this research is to reconcile seemingly inconsistent findings regarding the effects of interactivity on communication outcomes such as attitude toward the website in two different interactivity research streams (i.e., actual interactivity vs. perceived interactivity) by proposing that perceived interactivity mediates the effect of actual interactivity on attitude toward the website. Empirical evidence supports the mediating role of perceived interactivity. Implications of the findings are discussed in terms of building a theory of interactivity and providing practical insights into interactive advertising and marketing communications.
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