La passion du café dans les publicités de Carte Noire : analyse sémiotique du goût et du désir

Résumé L’intérêt pour le café ne date pas d’aujourd’hui, mais les discours promotionnels sur ce breuvage mythique ne cessent de se multiplier depuis l’arrivée d’Internet. Pour mieux comprendre le domaine spécifique des récits gustatifs (verbaux, gestuels ou visuels) qui se construisent autour de la passion pour le café, nous avons privilégié une démarche innovante en sciences du langage, la sémiotique du goût. Le site internet de la marque Carte Noire, en misant sur l’expérience gustative euphorisante et la tautologie du désir, offre un corpus approprié pour cette nouvelle approche (slogans, images, films publicitaires, textes). L’objectif de notre article est double : il consiste, d’une part, à appréhender le processus de construction des significations du récit passionnel en acte, et, d’autre part, à conceptualiser le sensible, l’imaginaire gustatif et l’hédonisme sur lesquels se basent les stratégies discursives publicitaires adjacentes.