The Effect of Public Service Advertising on Instagram: Base on the Relationship between Message Types and Temporal Distance

본 연구는 인스타그램을 통한 공익광고의 효과를 메시지 유형과 시간적 거리감의 상호작용 측면에서 탐색해보고, 광고이해도가 두 변인간의 상호작용에 어떠한 매개 작용을 하는지를 살펴보았다. 가설 검증을 위해 2(메시지 유형: 정보적 메시지 vs. 설득적 메시지) × 2(시간적 거리감: 가까운 미래 vs. 먼 미래)의 집단 간 실험을 진행하였으며, 해석수준이론을 바탕으로 시간적 거리감을 차이를 조작하였다. 실험 결과, 메시지 유형과 시간적 거리감의 상호작용효과가 광고 신뢰도, 광고태도, 참여의도에 미치는 영향은 유의미하게 나타났다. 정보적 메시지는 먼 미래보다는 가까운 미래로 제시될 때 더 높은 광고효과를 나타냈으며, 이와는 반대로 설득적 메시지는 먼 미래로 제시되었을 때 오히려 더 효과적이었다. 또한 매개효과에 대한 검증결과, 광고 이해도가 메시지 유형과 시간적 거리감의 상호작용에 효과를 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구를 통해 인스타그램 공익광고 효과에 영향을 주는 변인들을 이론적으로 고찰하는 기회를 제공하고, 인스타그램을 활용하여 공공의 행동을 변화하고자 하는 정부기관 및 기업들에게도 실무적 가이드라인을 제공하는 계기를 만들고자 한다.