A Study on the Airbnb Customers’ Attribution to Service Failures Using fsQCA: Using US Customer Data

Airbnb에서 서비스 실패가 일어났을 때, 효과적인 서비스 회복을 제공하기 위해서는 서비스 전달 과정에 참여하는 각 주체들에게(Airbnb, 호스트, 고객) 고객이 어떻게 실패 귀인을 하는가에 대한 이해가 필요하다. 실패 귀인을 누구에게 어떻게 하는가에 따라, 기대되는 서비스 회복이 달라질 수 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고, 기존 연구들은 효과적인 서비스 회복 전략에만 집중해 왔다. 즉, 왜 그러한 전략들이 효과적인가에 대한 근본적인 메커니즘에 대한 연구가 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 공유 서비스, 서비스 실패/회복 관련 기존 문헌을 바탕으로 서비스 실패 및 고객 특성에 해당하는 3가지 원인 조건 (①서비스 실패 심각도, ②성별, ③연령)과 서비스 실패 귀인에 해당하는 3가지 결과 조건 (①Airbnb에 대한 실패 귀인, ②호스트에 대한 실패 귀인, ③고객 자신에 대한 실패 귀인)을 정의하였다. Airbnb를 사용해 본 미국인을 대상으로 수집한 데이터를 활용하여 fsQCA를 수행한 결과, 도출한 시사점은 다음과 같다. 첫째, Airbnb는 서비스 실패 심각도가 높을 때, 서비스 회복에 적극적으로 관여해야 하며, 둘째, 호스트는 서비스 실패 심각도와 관계없이 서비스 회복에 적극적으로 관여해야 하고, 마지막으로, Airbnb와 호스트 모두, 남성 고객에게 관심을 기울여야 한다는 점이다. 본 연구의 결과는 Airbnb에서 실패가 일어났을 때, 각 주체에 대한 고객의 귀인에 대한 이해를 제공하여, 효과적인 서비스 회복 전략을 도출하는데 도움을 줄 수 있다는 점에서 학문적, 실무적 시사점을 갖는다.