Determinants of Continuous Use of Generative AI : Focusing on the Extended Technology Acceptance Model (ETAM) and AI Literacy

생성형 AI(Generative AI)의 등장으로 예술, 교육, 산업 등 다방면의 분야에서 생성형 AI가 사용되고 있으며, 생성형 AI가 제공하는 정보를 주체적, 비판적으로 평가하면서 사용할 수 있는 AI 리터러시의 중요성 또한 대두되고 있다. 그러나 생성형 AI 사용 맥락에서 AI 리터러시에 중요성이 대두됨에도 불구하고, 커뮤니케이션 분야에서 이를 주목한 연구는 제한적이다. 본 연구는 생성형 AI를 한 번이라도 사용해 본 사용자들을 대상으로 생성형 AI를 지속적으로 사용하게끔 하는 기술적 요인과 사용자 요인이 무엇인지를 기술수용모델을 통해 검증하고자 하였다. 구체적으로 생성형 AI의 기술적 요인으로는 개인화, 상호작용성, 맥락 인지의 세 가지 요인을 설정하였고, 사용자 요인으로는 AI 리터러시라는 요인을 설정하였으며, 지각된 유용성과 지각된 용이성을 매개로 생성형 AI를 지속적으로 사용하려는 의도에 영향을 미칠 것인지 구조방정식을 통해 검증하였다. 분석 결과, 생성형 AI의 기술적 요인인 개인화와 사용자 요인인 AI 리터러시가 지각된 유용성에 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 용이성에는 AI 리터러시만이 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 지각된 유용성은 지속사용의도에 정적(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 지각된 용이성은 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났으며, 지각된 유용성에 지각된 용이성이 미치는 영향력은 통계적으로 유의하지 않은 것으로 나타나 기술수용모델을 활용한 선행 연구와 상반된 결과를 보였다. 본 연구는 생성형 AI가 가지고 있는 대표적인 기술적 요인과 생성형 AI 사용 맥락에서 중요성이 대두되고 있는 AI 리터러시를 기존 이론에 적용하여 실증적으로 검증하고 AI 리터러시가 중요한 사용자 요인인 것을 밝혔다는 점에서 의의가 있다. 또한, 실무적으로는 향후 광고, PR 전문가들이 생성형 AI를 사용한 커뮤니케이션 전략을 수립할 때 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.