A Study on the Communication Effect of Branded Content on YouTube : Focusing on Corporate Reputation and Types of Information Source

다매체 시대, 미디어 환경의 변화 속에서 기업들은 소비자들이 거부감 없이 메시지를 수용하고 확대, 재생산하게 할 수 있는 방안에 대해 고심하고 있다. 이에 본 연구에서는 유튜브 플랫폼에서의 브랜디드 콘텐츠에 주목, 기업 평판과 정보원 유형에 따른 커뮤니케이션 효과를 검증하였다. 기업 평판(고/저)과 정보원 유형(연예인 인플루언서/일반인 인플루언서)에 따라 총 4개의 실험 처치물을 제작하였고, 두 독립변인(평판/정보원)이 종속변인(브랜드 태도/구매의도)에 미치는 주효과 및 상호작용 효과를 살펴보았다. 확인 결과, 브랜디드 콘텐츠를 집행한 기업의 평판은 소비자의 브랜드 태도 및 구매의도에 유의미한 차이로 이어지지 않는 것으로 나타났다. 브랜디드 콘텐츠에 등장하는 정보원 유형에 대한 효과 측면에서는 연예인 인플루언서가 일반인 인플루언서 보다 더 긍정적인 반응을 이끌어내는 것으로 나타났으며, 기업 평판과 정보원 유형 간에는 유의미한 상호작용 효과가 발견되었다. 본 연구는 소비자 태도 형성 및 이해에 대한 관점을 확장하고 기업과 소비자 간 효과적인 커뮤니케이션을 위한 메시지 제작 및 활용에 유의미한 시사점을 제시했다는 점에서 의의를 갖는다.